VW – Greenpeace : Que la force soit avec toi !

 

Ajout du 5 juillet 2011:

Le réalisateur de la double trilogie Star Wars, Georges Lucas, vient de demander à l’ONG de retirer ses vidéos parodiques de Youtube, en Angleterre, sous couvert de droits non réglés. Axel Renaudin, directeur de la communication de Greenpeace France a déclaré suite à cette nouvelle: «Il existe  des centaines de parodies de cette publicité, il semble qu’on ait un traitement de faveur différent des autres… ». DocNews, site gratuit de référence dans l’actualité de la communication, se demandait aujourd’hui si George Lucas ne préférait pas Volkswagen à Greenpeace.

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Depuis le début de l’année, Volkswagen est l’annonceur de référence sur Youtube grâce à son film publicitaire « The Force ». Ce dernier reprend les codes de la saga « Star Wars ». Pour promouvoir aux Etats-Unis, sa nouvelle Passat, Volkswagen met en scène un jeune garçon déguisé en Dark Vador. Vidéo virale, le film a été visionné plus de 40 millions de fois depuis sa mise en ligne par le constructeur le 2 février dernier.

Le 28 juin, ce nouveau maître de la viralité s’est  fait prendre à son propre jeu par l’as de la parodie : Greenpeace.

Une ONG remontée

Récemment l’ONG avait provoqué la rupture de Ken et Barbie, l’emballage de celle-ci étant source de déforestation . Après cette dénonciation des pratiques du fabricant Mattel, Greenpeace a décidé de sensibiliser le grand public aux actions néfastes de Volkswagen envers l’environnement. Selon le rapport de Greenpeace,  Volkswagen se servirait  de ses appuis politiques pour faire pression contre deux principales lois environnementales. De plus, la marque n’aurait  pas standardisé sa technologie la moins émettrice de CO2. Sur ce rapport, on peut lire : « Depuis des années, Volkswagen s’emploie à détourner l’attention de ses performances environnementales médiocres en développant des prototypes « super efficaces », qui finissent le plus souvent dans les titres des journaux que dans les usines de production ». En 2010, les  modèles les plus économes représentaient seulement 6% des ventes du groupe, alors même que le constructeur prend la parole sur une politique plus en faveur de l’environnement, notamment dans sa campagne « La mouette ».

Selon Axel Renaudin, directeur de la communication de Greenpeace France : «  Avec l’échec de Copenhague, un des leviers qui pouvait fonctionner, était d’interpeler les grandes entreprises sur les problèmes environnementaux ». L’action menée contre Mattel sur la déforestation a eu des impacts assez rapidement. L’entreprise s’est mise en relation avec l’ONG : « Mattel, s’est engagée à avoir une politique d’approvisionnement durable pour ses emballages, Greenpeace attend le détail du plan » a précisé Axel Renaudin.

L’organisation de la rébellion pour sauver VW du côté obscur de la force

Une nouvelle fois, Greenpeace a choisi de frapper un grand coup en s’attaquant à une autre multinationale. Groupe comprenant neuf marques, Volkswagen est un acteur clé dans l’industrie automobile polluante, une voiture sur 5 en Europe étant une Volkswagen. Greenpeace a choisi de détourner sa campagne « The Force », primée à Cannes par un Film Lion d’Or.

L’objectif de cette campagne est de fédérer un maximum de personnes pour persuader VW de ne plus bloquer la revalorisation de l’objectif de réduction des émissions de gaz à effet de serre et l’adoption de normes plus strictes en matière de performance énergétique des véhicules.

Afin de s’offrir une visibilité auprès du public, l’ONG a diffusé le 28 juin une vidéo en réponse à celle diffusé par le constructeur automobile. Ce teasing renvoyait vers un site dédié nommé VWdarkside.com et disponible en cinq langues, afin de découvrir la suite de l’histoire. La vidéo et le site ont été conçus et réalisés par une agence anonyme. Cette campagne a été lancée dans plus de 12 pays dont la Chine et les Etats-Unis.

Tout en reprenant les codes de la publicité d’origine, Greenpeace a imaginé une suite intitulée « Dark Side ». Elle casse l’image sympathique qui collait à Volkswagen depuis la mise en scène du mini Dark Vador. L’ONG se place du côté des Mini Jedis : Mini Luc Skywalker, Mini Obi-Wan Kenobi, (Mini) Yoda, … qui luttent contre l’étoile noire siglée Volkswagen et son fidèle serviteur mini Dark Vador.

Un dispositif digital global et cohérent

Sur le site, l’atmosphère Star Wars et son vocabulaire sont très présents. Par exemple, en signant la pétition contre Volkswagen et ses pressions politiques, on ne rejoint pas les adhérents de l’ONG mais « la rébellion ». Ou encore, en introduction au rapport Greenpeace, on peut lire « R2D2 connaît tous les détails techniques de la station spatiale de combat». L’objectif alors du nouveau rebelle est d’éloigner Volkswagen du côté obscure de la force. Un social game a ainsi été conçu pour Greenpeace afin de crédibiliser encore plus cette mise en scène. Chaque membre de l’Alliance Rebelle a une page personnelle sur le site qu’il peut partager avec ses amis, via les réseaux sociaux, pour progresser dans sa maîtrise de la Force et devenir un maître Jedi. Chaque pallier franchi permet d’être rejoint par un personnage clé de la saga qui est un allié précieux dans ce combat contre le côté obscure du groupe allemand. Une fois entré chez les rebelles, une nouvelle vidéo est disponible. Celle-ci laisse entendre qu’il y a un espoir pour Volkswagen et que la Terre peut être sauvée.

Pour inciter un maximum d’internautes à participer à l’opération Greenpeace a décidé d’offrir des t-shirts édition limitée pour les premiers membres de l’Alliance Rebelles accédant au statut de Jedi. Ce système est astucieux puisque pour gagner ce t-shirt, il faut mobiliser ses amis et donc informer de plus en plus de monde sur le comportement non-environnemental du constructeur automobile. A noter qu’en moins d’une semaine, 165 000 internautes ont grossi les rangs de la rébellion et ont commencé leur entraînement de Jedi. Soit une communauté de 165 000 rebelles qui se fait relai des dénonciations Greenpeace.

Pour compléter les supports internet, des dispositifs de street marketing ont été disposés le 28 au matin dans des endroits stratégiques des grandes villes pour inviter le public à « rejoindre la rébellion ».

Trottoir devant l'agence DDB Paris, rue d'Amsterdam, Paris 9ème

En conclusion, ce combat Volkswagen et Greenpeace est une réécriture moderne et communicationnelle du mythe David contre Goliath, avec mobilisation d’un processus de vidéo virale, d’advergaming, des réseaux sociaux et du street marketing.

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Une réponse à “VW – Greenpeace : Que la force soit avec toi !

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