France 4 n’a pas fini de vous surprendre

Les entreprises médiatiques ne sont pas exempts de construction et d’entretien de leur identité corporate et de leur image. La chaîne de télévision présente sur la TNT, France 4, ne fait donc pas exception: elle se donne à voir et doit construire, gérer et entretenir son identité et image de marque. Ainsi, la semaine dernière, l’annonce d’une nouvelle signature et d’une nouvelle identité visuelle pour la petite dernière du groupe France Télévisions n’est pas apparue aberrante.
De plus, ce changement communicationnel a été opéré afin d’accompagner un changement de ligne éditoriale, en somme, de stratégie. En cette rentrée 2011, France 4 souhaite attirer des téléspectateurs plus jeunes et surtout rendre son identité plus visible, moins floue. Aujourd’hui, la moyenne d’âge d’un téléspectateur de France 4 est de 41 ans, mais l’objectif annoncé par Emmanuelle Guilbart, directrice de France 4, est «d’augmenter l’audience des jeunes de 15 à 35 ans». Reconnaissant que «depuis son lancement, l’image [soit la perception de son identité] de la chaîne  est un peu trouble», France 4 souhaite s’imposer comme étant «la chaîne des jeunes de France Télévisions». Une image « trouble» et une volonté de réaffirmer son identité jeune ont dont amené la chaîne à se doter de nouveaux programmes (émissions de coaching, des docu-réalités, des spectacles, des séries et du cinéma) et de nouvelles figures telles qu’Elodie Gossuin, accompagnés par un nouveau code graphique et une nouvelle signature:

« France 4, elle n’a pas fini de vous surprendre »

La chaîne, appartenant à France Télévisions, profite de la notoriété du groupe, mais doit également se soumettre à ses contraintes. Annick Jakobowicz, directrice artistique de France 4 explique que «l’appartenance au groupe public [leur] apporte un gain immédiat de notoriété mais n’est pas un « plus » pour cibler efficacement [leur] coeur d’audience, à savoir les jeunes». De plus, malgré ce difficile repositionnement vers les jeunes, France 4 ne proposera pas de « télé-poubelles », exclus de la politique générale de Rémi Pfimlin, directeur de France Télévision. France 4 mise donc plutôt sur un accompagnement plus « sain » de cette jeune audience: «tout sauf de la télé en boîte», peut-on lire sur leur site.

Ses nouvelles signature et identité visuelle répondent pleinement à ce réajustement d’image.

Avec ces badges, France 4 devient visuellement plus « punchy ». Sur son site, elle se dit «jeune»«turbulente» et «différente». La chaîne prend même la liberté d’incliner son logo institutionnel, pourtant identique à ceux des autres chaînes du groupe France Télévisions. Surtout, France 4 crée du lien avec sa nouvelle population cible. «France 4, elle n’a pas fini de vous surprendre», cette signature s’adresse directement à ses téléspectateurs. France 4 se présente comme «authentique», vraie, comme sa cible. Annick Jakobowicz pense que «l’un des point forts de cet habillage est […] de faire sentir que la télévision est un objet vivant, qu’elle est faite pour les gens par d’autres gens»«Nous sommes tout sauf une chaîne impersonnelle» ajoute-t-elle.

Ces nouveautés dans la programmation et cette nouvelle identité peuvent décontenancer l’ancienne audience de la chaîne, plus âgée que celle désormais visée.  Pourtant, la signature prévoit cette réaction. En effet, elle s’adresse à la fois à sa nouvelle cible mais aussi à ses téléspectateurs de la première heure: France 4 «n’a pas fini de vous surprendre» et vous incite à aimer ce changement, ces surprises, que vous soyez ses futurs téléspectateurs ou ses anciens.

Cette stratégie de communication est difficile car elle est soumise à des contraintes de groupe et doit s’atteler à un réajustement d’identité pour affiner l’image perçue, en gagnant des téléspectateurs plus jeunes, sans pour autant, perdre ses premiers fans. Ce virage serré est pourtant bien pensé, bien réalisé et cohérent. Si la cohérence est au rendez-vous -ce qui est primordial dans une telle politique-, qu’en sera-t-il des téléspectateurs plus jeunes?

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