« McDo en coulisse »: un publi-rédactionnel à la télévision

Avant toute chose, un publi-reportage, c’est quoi?

Un publi-reportage ou publi-rédactionnel ou encore publi-communiqué est un dossier ou article publicitaire rédigé par la marque ou son agence de communication. Il reprend le format et la mise en page du support. Un publi-reportage a donc pour but de se faire passer pour journalistique alors qu’il est d’ordre publicitaire.

Depuis quelques jours, McDonald’s diffuse à la télévision deux nouveaux spots publicitaires s’inscrivant dans cette logique de publi-reportage.

McDo en coulisse – film 1

McDo en coulisse – film 2

McDonald’s veut rassurer…

A travers ces spots visibles à la télévision et sur son site internet, McDonald’s France cherche à rassurer ses consommateurs sur l’hygiène au sein de ses restaurants. Les propos tenus sont rassurants. Ils le sont d’autant plus, qu’ils sont tenus par des individus qu’on identifie clairement, notamment par leur tenue, à des employés McDonald’s. Ce sont eux qui cuisinent, touchent les produits et se lavent les mains.

La marque ainsi semble mettre en place son nouveau plan de communication. Le premier volet de cette stratégie portait sur la qualité des produits: des produits frais, d’origine française. Ces spots font plutôt partie d’un second volet de la stratégie McDonald’s. Il s’agit de rassurer sur la qualité apportée au traitement de ces « bons » produits. Amener les consommateurs à se dire « McDo, c’est bon » se fait en deux temps: les produits sont bons et leur traitement respecte parfaitement toutes les normes sanitaires. In fine, « McDo, ça sent la voiture neuve! ».

dans un contexte de crise et après de multiples attaques.

S’atteler à l’hygiène au sein des restaurants de la marque permet de réconcilier les consommateurs avec l’alimentation, sujet hautement sensible ces derniers temps. On se souvient des nombreux reportages mettant à mal l’image de la marque. Zone Interdite ou bien Envoyé Spécial se sont penchés, entre autres, sur l’intérieur des cuisines McDonald’s. Ces reportages avaient de quoi faire fuir les amoureux invétérés des BigMac. De plus, de nombreuses crises alimentaires ont vu le jour ces derniers années: crise de la vache folle, taux d’obésité en augmentation constante, concombres tueurs, … .

Étrangement, McDonald’s n’a pas mis en ligne ces vidéos sur les plateformes de partage et de diffusion tels que Youtube et Dailymotion. En cherchant sur ces sites « McDo en coulisse » (titre donné par McDonald’s aux deux films), les résultats nous amènent directement sur les reportages précédemment cités. Pourtant ces deux nouveaux films McDonald’s, porteurs d’images propres des cuisines, sont clairement des réponses à ces reportages salissant l’image de la marque. Il semble donc dommage que la marque n’ait pas investi les plateformes de partage. Elle aurait ainsi pu apparaître en premier dans les résultats « McDo hygiène » ou « McDo coulisse » et de cette façon, désamorcer, en partie, le mal fait à l’image de marque par ces reportages et ces multiples visionnages.

D’ailleurs, ces deux films vont jusqu’à reprendre le style « reportage », comme si McDonald’s France voulait utiliser les mêmes armes que ses assaillants. Les films reposent sur des interviews. On retrouve aussi des séquences où une voix off commente les images de décor. Enfin, il y a un effet de capture du moment présent, vrai, vécu. Les interviewés donnent l’impression de répondre à des questions sans lire un discours pré-écrit. Ils utilisent leurs vocabulaires et leurs syntaxes. Outre les mots, les images recherchent aussi l’effet de « capture de l’instantanéité » . Le téléspectateur suit les employés à l’aide d’images qui semblent avoir été filmées caméra sur l’épaule. Cela donne d’ailleurs une sensation de rapidité et d’efficacité, quand on passe derrière le « bin ». Le téléspectateur se retrouve au cœur de l’action et de la confection des hamburgers et peut ainsi constater de lui-même l’hygiène des cuisines. La voix-off masculine à la fin des films, signature vocale, par ailleurs, habituelle des spots McDonald’s France, souligne cette instantanéité: « Les 60.000 équipiers McDonald’s sont engagés à vous servir des produits de qualité dans le respect de règles strictes d’hygiène et de sécurité alimentaire et cela à chaque instant. »

L’objectif final de ces deux films: créer, voire recréer du lien avec les consommateurs « McDo »

Ces deux films ont pour objectif de créer du lien avec les consommateurs de la marque. Pour la première fois, McDonald’s se présente sous le terme « McDo ». La marque se dit « McDo » car ses consommateurs la disent ainsi. Le choix du titre de ces films n’est donc pas anodin. McDonald’s choisit de se présenter comme ses consommateurs voient la marque et vivent leur relation avec elle. Ordinairement, dans ses communications, McDonald’s France se définit comme McDonald’s ou ne se « dit » pas. De plus en plus, les publicités télévisuelles de la marque ne contiennent pas le nom de la marque. Son logo et son jingle suffisent à la reconnaître. Lorsque McDonald’s France fait de la publicité pour les HappyMeals, seule la marque « HappyMeal » est présente visuellement et auditivement. Ainsi cet emploi de « McDo » est une petite révolution dans la communication de la marque et vise à se rapprocher de ses consommateurs par le biais d’un « parler de marque » commun.

La plupart des consommateurs de McDonald’s sont jeunes. Il est donc intéressant de souligner que lesdits employés interviewés sont également jeunes. « McDo » tente ainsi l’identification. Aujourd’hui, en France, on considère que tous les jeunes ont déjà travaillé au moins une fois dans le fast-food. McDonald’s a surfé sur cette tendance, en se promouvant comme marque employeur et tremplin de carrière. On retrouve ces dimensions avec un zoom prononcé sur le travail d’équipe. Mais dans ces deux films, « McDo » va plus loin que la simple communication sur son engagement RH et sa marque « employeur ». L’un des interviewé déclare: « [Il faut porter un tablier, un filet, se laver les mains entre chaque activité] travailler chez McDo ça m’a rendu maniaque ». Avec ces propos, la marque tisse l’idée que « McDo » est bien plus qu’un concepteur d’hamburgers avec produits sains, dans des cuisines propres et un « bon » employeur: « McDo », c’est une école de la vie.

Et si c’est McDonald’s qui apprend les règles d’hygiène, c’est forcément qu’ils n’ont aucun reproche à se faire sur la qualité du traitement de leur produit. Le discours se renforce donc de lui-même. Génial, non?

En conclusion, McDonald’s fait preuve d’une communication maîtrisée, frôlant la perfection avec un discours qui se renforce lui-même. On constate cependant, une diffusion non exploitée, notamment sur les médias sociaux et plateformes de diffusion et d’échange. Et c’est bien le seul défaut de cette action de communication, qui peut, toutefois, en désarmer plus d’un, par sa rupture avec le ton et le style auxquels la marque nous avait habitués.

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4 réponses à “« McDo en coulisse »: un publi-rédactionnel à la télévision

  1. Pour ma part, je trouve plutôt cela bien que McDonald’s n’est pas diffusé ses vidéo sur youtube ou autres.
    Car pour moi on aurait pu penser qu’ils insistaient de trop sur l’hygiène comme si ils avaient quelque chose a se reprocher. Trop de communication peut parfois donner de mauvais messages. En faisant cela pour moi ça renforce l’idée du reportage et pas de la publicité.

  2. Ton point de vue se tient totalement. Néanmoins, lorsque tu tapes les mots-clé de leurs films sur Youtube, tu tombes justement sur les reportages qu’ils souhaitent combattre. Et McDonald’s n’est pas non plus réputé pour avoir une communication des plus légères et subtiles.

  3. En effet, je viens de le faire cela fonctionne. Mes excuses pour ce manque de vérification. J’ai une question a poser par rapport a ce blog. Peut on envoyer se lien à notre professeur de communication ? Je le trouve actuel et complet avec beaucoup d’objectivité et cela serai un plus pour nos études.

  4. Pas de soucis, au contraire! 🙂

    D’autres blogs existent et sont plus anciens, comme http://www.pariscomlight.com ou http://publigeekaire.com .
    A consulter également!

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