Apple en deuil, Apple est mort?

Cela fait maintenant presque deux semaines que Apple a annoncé la disparition tragique de son créateur et ex-PDG, Steve Jobs. Et cela fait maintenant presque deux semaines que le site institutionnel de la marque s’est transformé en pierre tombale.

Capture d'écran http://apple.com au 17 octobre 2011

La marque Apple a fondé sa réussite commerciale et son histoire sur son fondateur, ainsi qu’une grosse partie de son identité. Sa disparition, le 6 octobre dernier, est un grand choc, à la fois émotionnel, mais aussi stratégique. En août dernier, lors de l’annonce de la démission de Steve Jobs, Carnet2Com s’était déjà posé la question de sa succession médiatique. Apple a perdu son créateur, son visionnaire, son génie marketing mais aussi son icône et ce, définitivement.

Une personnification de la marque, comme ici avec Apple et son ”Jobs hero”, présente de vrais risques pour une marque. Une marque, avec une stratégie rondement menée peut être immortelle, mais ce n’est pas le cas des hommes. La faiblesse de l’homme se transfère donc à la marque. Sébastien Durand dans Storytelling, Réenchantez votre communication  adopte une posture pourtant rassurante: « Paradoxalement, la mort – souvent inattendue – du PDG emblématique est a priori plus facile à gérer que son départ (renvoi ou retraite) car elle peut créer un «choc salutaire». »

apple jobs deuil mort

Mais est-ce salutaire de transformer sa vitrine corporate en pierre tombale virtuelle? Il est certain que Jobs était une pièce maîtresse stratégique, emblématique et émotionnelle de la marque. Néanmoins cet hommage ne serait-il pas en train de plomber Apple? La marque s’enterre-t-elle avec Jobs? Visuellement, c’est ce qu’on voit, en tous cas.

Steve Jobs, c’est Apple, et Apple, c’est Steve Jobs. Il y a encore quelques semaines, il n’y avait aucun doute sur cette égalité. Aujourd’hui, la donne a changé. Et il serait peut-être temps de transposer cette égalité rapidement au passé, afin de ne pas transformer Apple en souvenir. Même après la mort de son créateur, la marque continue à jouer la carte du storytelling personnifié. Le deuil d’Apple risque de signer la mort d’Apple. Enfin, lorsque Apple remettra en ligne sa page d’accueil habituelle, est-ce que cela signifiera que la marque a oublié son créateur? La question de la durée se pose et elle est plus que délicate, surtout avec la puissance de sa communauté de consommateurs et fans. Combien de temps Apple doit-il rester en deuil? A jamais?

Note du 22 octobre 2011
Hier, Apple a séché ses larmes et présente désormais le nouvel iPhone 4. Du génie au produit… .

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