Opel / Renault : un Pepsi/Coca à la française

Cela n’a pas dû vous échapper, il y a deux semaines, Renault a lancé une publicité pour sa Mégane parodiant les spots TV d’Opel. Ces derniers mettent en avant la qualité allemande des voitures Opel (firme qui appartient à GeneralMotors, américain, soit dit en passant). Le constructeur y présente sa Corsa et sa Mériva dans la langue allemande, avec pour idée que « Pas besoin de parler l’allemand pour comprendre que cette Opel est une vraie voiture allemande ». L’agence de publicité de Opel, Mc Cann, surfe sur la perception de la qualité automobile par le grand public français. Dans notre imaginaire collectif national, une bonne voiture, c’est une allemande. Opel fait donc d’une nationalité, un gage de haute qualité. Renault accompagné par Publicis a décidé de riposter. Après tout, Renault, constructeur français est le chevron de l’industrie française. Dans son pays, sur son terrain, Opel serait donc allé trop loin. Le leader français en France répond à cette provocation, en reprenant les mêmes codes et tant pis, si c’est la première fois qu’on voit un leader répondre à un challenger.

La qualité version française.

La reconquête d’une image jeune

La première règle du genre parodique à respecter est l’humour. Publicis a donc doté la publicité Renault d’un frallemand déridant: « Ich bin eine Berline » tout en faisant visiter la Mégane qui est une berline, ou encore « ja, ja, ich bin mélomane » avec la chanson Meldon de Zouk Machine en fond sonore. Renault augmente ainsi son capital sympathie avec cette publicité parodique et notamment auprès des jeunes. Au delà d’une réponse à Opel, cette parodie permet au constructeur français de reconquérir une image jeune et de se doter d’un fort capital sympathie. Cette reconquête Renault du public français s’effectue avec une bonne dose d’humour et redonne même à tous les Français une raison d’être fiers de leur nationalité et de leur industrie.

Renault, étendard de la fierté française

En effet, Renault, en plus de reconquérir sa propre image, part à la reconquête de l’image que les Français ont d’eux-mêmes. Derrière cette parodie, on peut lire: « Ne soyez pas honteux d’être français, nous aussi, en France, on sait faire de bonnes bagnoles, … et en plus on a le sens de l’humour! ». Imiter la langue allemande est un sport national en France, tout comme se déhancher sur Maldon de Zouk Machine. Le frallemand et Zouk Machine sont finalement, une part de l’identité française. Renault se les approprie pour montrer sa francité. Le constructeur français oppose la « qualité version française » à la « Deutsch Qualität », rendant aux Français leur fierté nationale et contrant l’humiliation Opel. Si cette publicité parodique nous séduit autant, c’est qu’elle nous permet de ne plus baisser la tête face à notre voisin allemand, et ce, sur tous les plans. En ces temps de crise, l’Allemagne, sa rigueur économique et son industrie sont présentées, en France, comme modèle. Avec sa « Deutsch Qualität », Opel vient donc nous narguer sur notre territoire. Renault réagit, met en valeur la « qualité version française » et ajoute même l’humour à notre identité collective. Le constructeur français devient ainsi l’étendard de la fierté nationale. Sa parodie cristallise toutes les réponses au sentiment d’infériorité que les médias, les publicités et les politiques influent chez les Français face à nos voisins germaniques. Nous n’avons certes pas la « Deutsch Qualität », qui renvoie vers des constructeurs et des gammes bien meilleurs qu’Opel comme Mercedes Benz, Volkswagen et BMW, mais nous, en France, nous avons de l’humour, Zouk Machine et la Mégane. Eh ouais!
In fine, cette parodie est à la fois pour et contre les Français: pour, leur rendre leur fierté et contre leurs perceptions sur la nationalité d’une automobile de qualité.

Opel s’est empressé de répondre à cette parodie, toujours par l’humour, avec une publicité papier reprise sur leur page Facebook.

Une guerre marketing est lancée, avec l’humour comme armes, et la nationalité pour champ de bataille. Le match amical et humoristique France/Allemagne commence, incarné par Renault et Opel. On espère autant de rires que dans la battle Pepsi/Coca-Cola outre-Atlantique!

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Une réponse à “Opel / Renault : un Pepsi/Coca à la française

  1. N.

    Très bon article, bien détaillé et expliqué.

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