Quand les champignons sont bons, c’est Bonduelle

En 2010, la marque de conserve Bonduelle a racheté le leader français des champignons en boîte, Royal Champignon. Dans ce cadre, Bonduelle s’est doté d’un accompagnement par l’agence de publicité Australie. Deux supports print ont été préparés et sont diffusés en format une page dans la presse à compter du 10 novembre 2011.

L’objectif était double avec la volonté d’annoncer au grand public le rachat de Royal par Bonduelle sans jamais le dire comme tel. Un des objectifs est de lancer la nouvelle gamme Bonduelle:

Print 1

Le second objectif de cette campagne est de rediriger l’ancien consommateur de Royal Champignon vers la marque Bonduelle et sa nouvelle gamme:

Print 2

Cette redirection s’effectue par le besoin de rassurer l’ancien consommateur Royal Champignon. Seul le nom change: la qualité et les champignons sont les mêmes. A cet effet, la logique de l’avant/après a été utilisée. Le print 2 est une publicité dite référentielle: elle utilise la démonstration. Cette publicité est régulièrement utilisée par les lessiviers: ils démontrent l’efficacité de leur produit par un avant/après usage. Bonduelle s’ancre dans la même logique: « Avant, c’était Royal Champignons, aujourd’hui, c’est Bonduelle et les champignons sont toujours les mêmes ». Pour rassurer, Australie a fait le choix de conserver l’identité visuelle de l’ancienne marque Royal Champignon. Ainsi, le design de la boîte de conserve des champignons Bonduelle est similaire à celui des Royal Champignons. Pour nous en convaincre, Australie a même mis en scène l’ancienne conserve Royal.
Cet avant/après peut, cependant, être dangereux car une question naît: avant et après quoi? Avant et après un rachat. Or Bonduelle tente d’écarter cette dimension économique au maximum. Ainsi sur le print 2, on peut lire « Les champignons Royal Champignon rejoignent la famille Bonduelle ». Le terme de « famille » renvoie évidemment à un imaginaire plus positif que le terme de « rachat ». De plus, il faut souligner que le sujet de la phrase est Royal Champignon. L’idée qu’il s’agit d’une entreprise rachetée victime d’un groupe plus important s’évapore.

Finalement, pour deux objectifs et deux cibles (le grand public en général et les anciens consommateurs de Royal Champignon), deux prints ont été diffusés. Un peu easy, non?

La clé de voute de cette campagne semble être l’accroche « étonnant, non? ». Malheureusement, on ne peut que déplorer le manque de cohérence avec le marché des champignons en conserve. Ce n’est pas dans ce domaine qu’on attend l’étonnement. Enfin, cela paraît en contradiction avec le visuel du terroir présent sur le print 1. La cohérence n’est donc pas d’emblée évidente. D’autant que dans une société du doute et de méfiance vis-à-vis des industries agroalimentaires, mettre en lumière la dichotomie entre l’appellation « champignon de Paris » et la réelle provenance des champignons ne semble peut-être pas judicieux (même si elle reste française).

Néanmoins, Bonduelle, connu et reconnu pour son expertise et sa maîtrise de la conserve et du légume a accompagné son message du label Agriconfiance. Dans le communiqué de presse Australie, on peut ainsi lire: « Bonduelle maîtrise toute la production du champignon, avec une sélection 100% Val de Loire, pour de beaux champignons de qualité. La marque informe également sur son engagement au côté des producteurs dans une agriculture responsable et de qualité, au bénéfice des consommateurs, via le programme Agriconfiance. La création met ainsi en avant la primauté du produit brut, en nature morte dans un esprit «cueillette». »

En conclusion, il faut noter que la communication suivant un rachat n’est jamais facile. Malgré quelques accrocs, les objectifs sont atteints et Bonduelle bénéficie même d’un carcan institutionnel dans lequel il se place, avec Agriconfiance: une pierre, deux coups.

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