Une semaine dans le monde des préservatifs: Durex et Olla, deux esprits, deux pratiques digitales

Cette semaine a été l’occasion pour Carnet2Com de se pencher sur la communication des marques de préservatif. Deux communications digitales ont attiré notre regard. L’une, en Afrique du Sud, l’autre, au Brésil. L’une pour Durex, l’autre pour Olla Condoms. Carnet2Com n’a pas pour vocation de constituer une liste des bonnes pratiques sur le web ou pour les marques de préservatif. Néanmoins, l’écart entre les deux approches digitales mérite d’être souligné.

Le dérapage des Durex Jokes

La semaine dernière, Durex lançait une campagne de communication sur Twitter avec pour sujet des blagues sexuelles. Mais une des « Durex Jokes » de Durex Afrique du Sud est allée trop loin le 24 novembre dernier:

"Pourquoi Dieu a-t-il donné un pénis à l'homme ? Pour qu'il ait au moins un moyen de faire taire une femme. #BlagueDurex"

Drôle? Sûrement pas. Et surtout pas en Afrique du Sud. Les critiques ont fusé car se servir d’un pénis pour « faire taire une femme », cela s’apparente à un viol. Or les violences contre les femmes sont une préoccupation majeure dans ce pays: l’Afrique du Sud a un taux de viol les plus élevés au monde. Dans un tel contexte, difficile de parler de « good joke ». Celle-ci était d’autant plus malvenue qu’elle avait été tweetée la veille de la journée internationale de la violence envers les femmes. Mauvais pays, mauvais timing (et mauvaise blague tout court car la place des femmes n’est assurée dans aucun pays du monde).
Suite aux réactions choquées, Durex South Africa a présenté ses excuses et a effacé le tweet incriminé et incriminant.

Les différentes excuses publiées les jours suivants

La description du profil Twitter de DurexSA semble avoir été modifiée et s’apparente à un mea culpa: « Supports non-violence against women ».

Le profil Twitter de Durex Afrique du Sud

Certains se demandent si ce mauvais buzz n’a tout de même pas conduit à augmenter la notoriété de la marque. Carnet2Com n’entend pas mesurer l’effet « buzz » de ce bad buzz, mais bien de souligner l’effet « bad » d’un tel buzz. En effet, le hashtag #durexjoke montre que ce n’est pas l’humour du community manager qui est douteux, ni même celui de Durex South Africa (l’émetteur direct) mais clairement l’ensemble de la marque Durex, ce qui inclue la marque que l’on trouve dans nos supermarchés et pharmacies français. Ce hashtag, pour beaucoup insignifiant, condamne non pas seulement ce stagiaire (les postes de community management sont bien souvent tenus par des stagiaires), mais condamne la marque Durex dans sa globalité pour ces propos déplacés et choquants. Les « Durexjokes » sont misogynes, et cela peut (et doit!) entacher la marque corporate Durex et ses valeurs.

La très bonne idée d’Olla Condoms

Cependant, Carnet2Co a aussi observé cette semaine, une stratégie de communication digitale sur les réseaux sociaux très intéressante, dans le monde des préservatifs. Il s’agit de le marque Olla Condoms, conseillée par l’agence AGE Isobar, au Brésil. Lors d’une opération digitale « Unexpected babies », l’agence a créé des profils sur Facebook visant apparemment des jeunes hommes préalablement ciblés. Chaque nouveau profil portait le nom d’une des cibles avec l’ajout « Jr. » (junior) et avait comme photo de profil, le visage d’un nourrisson. Olla a ensuite envoyé une demande en ami à partir de ces nouveaux profils aux jeunes hommes: « Unexpected baby! Use Olla Condoms » (Bébé inattendu, utilisez les préservatifs Olla). L’idée est astucieuse bien qu’elle ait demandé beaucoup de travail puisque chaque cible a reçu une demande en ami provenant d’un profil créé par la marque spécifiquement pour lui.

Evidemment l’utilisation des données sur Facebook est réglementée et il est possible qu’Olla Condoms soit sanctionné pour cette opération. Il n’en reste pas moins que cette action est extrêmement responsabilisante pour la population masculine (et donc efficace) et illustre également l’infinité des processus de communication possibles sur les réseaux sociaux pour les marques.

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Une réponse à “Une semaine dans le monde des préservatifs: Durex et Olla, deux esprits, deux pratiques digitales

  1. ryan

    Cool durex

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